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专访宋鹏昊:新东方在线是如何做出国考试教育的?

时间:2019-06-04 14:23来源: 作者:admin 点击: 10 次
2019年3月28日,新东方在线(股份代号:1797)在港上市,成为港股在线教育第一股。据招股书显示,新东方在线的业务模式及课程设置主要由三部分构成:大学教育、K-12教育和学前教育。其中,据弗若斯特沙利文报告,于2017年,按总营收计,新东方在线是大学考试备考市场中最大的在线教育品牌,占据8.2%

2019年3月28日,股市实时直播新东方在线(股份代号:1797)在港上市,成为港股在线教育第一股。

据招股书显示,新东方在线的业务模式及课程设置主要由三部分构成:大学教育、K-12教育和学前教育。其中,据弗若斯特沙利文报告,于2017年,按总营收计,新东方在线是大学考试备考市场中最大的在线教育品牌,占据8.2%的市场份额,2018财年,该部分的付费学生人次为120万名,占付费学生人次总数的59.7%。

其中,新东方在线大学分部课程包括大学考试备考、海外备考课程及英语学习及其他课程。分别由三大部门承接:国内考试事业部、出国考试事业部、英语学习事业部。

其中,出国考试事业部分又为五条业务线:雅思、托福、美本、美研和小语种。宋鹏昊是在新东方工作了11年的老兵,曾在新东方国外项目中心分管产品设计与内容研发,于2018年6月调到新东方在线,卖力出国考试事业部。

近日,i黑马&火柴盒对新东方在线出国考试事业部总经理宋鹏昊进行了专访。宋鹏昊从出国考试的行业趋势、业务模式、课程产品等方面进行了分享。以下为其口述,经i黑马&火柴盒整理编辑。为方便阅读,本文共分为以下三个部分:

1、出国考试的现状与趋势

2、业务探索的三个关键点与一个核心

3、内部产品打造与外部企业竞争

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出国考试的现状与趋势

1、现状:整体市场稳定、低龄化趋势、线上线下模式

首先,从外部的环境来看,这几年还都比较稳定。海外教育考试的市场规模由2013年的人民币9亿元增加至2017年的人民币23亿元,复合年增长率为26.4%。就留学的阶段来的话,美国的本科和英国的研究生这两块是目前的主流。雅思考试一年60多万人次,20来万人头。托福一年40多万人次,15万人头。整体市场就这么大。

所以对我们来讲,更关注的是市场占有率。用户数是蛮重要的一件事。

其次,从这几年的趋势来看,低龄化越来越明显。比如SAT和ACT的人群,就是中学生人群。有数据显示:2006年,中国赴美留学攻读本科学位学生占留学生总数的14.87%,而攻读研究生比例占76.09%;至2015年,两者比例分别为41.28%、37.51%。攻读本科的比例已然超过攻读研究生的比例。同样的,中国在美留学的中小学生数量从2006年的1000人左右上升到2016年的3.3万人,呈现出指数级增长。

其实低龄这件事情,我们主要是针对两种家长。第一种家长,明确自己的小孩要出国读书。针对这部分人群,我们做了这么多年,提供的课程很完善了。第二种家长,有接受国际教育的想法,但具体去哪没想清楚,什么时间出去也没想清楚。针对这部分人群,我们在设计对应产品,包括我们现在推出了“高考、雅思两不误”的课程。当然,到申请的时候,高考跟雅思还是必须二选一的。

最后,针对线上跟线下的业务和学习的特点来讲,也有一些很纷歧样的地方。

第一,目前在线上进行学习的学生,更多还是关注课程的质量、教师的授课水平,他们的学习自主性会稍微强一点。线下的学员更需要的是跟着老师助教一块学习,更关注学习的服务、老师的跟进等方面。

第二,线下业务中,对中学生的关注会越来越多。线上业务中,大学生依然是最核心的人群。

2、趋势:线上线下结合、直播录播结合、大班小班结合

第一,互联网和移动互联网已经变成了基础设施,就像水跟电一样。

线上教育所带来的时间跟空间上的变化是很明显的。从空间的角度来讲,我们可以把全国甚至海外的优秀老师聚集在一起,这样就能够集中力量给不同地方的学生提供最优质的教学和服务。从时间的角度来讲,配资分析同步学习和异步学习有了结合,直播和录播也可以结合。所以,接下来互联网的教学模式还会给我们带来模式红利,这个是毫无疑问需要关注的。

第二,线上模式、线下模式、线上线下结合模式,未来这三种形式肯定会共存。

实际上,这三种人群也是纷歧样的。有的学生从小的学习电子化程度就很高,他对线上学习的方式就非常接受。而且现在线上课程,对于学生的跟进和服务做得也比较到位。当然,不管科技有多发达,总有一些人喜欢和同学坐在一起,和老师面对面,在教室里面学习。从不同学生的不同需求来讲,企业还是要提供能够满足客户不同需求的产品和模式。

第三,目前有的机构做直播,有的机构做录播,大家互相评价一下很正常。但落到实际里,哪些东西录播,哪些东西直播,哪些东西用预约服务的形式来组合,还是蛮讲究的一件事。

录播肯定是有好处的,比如其知识的结构化、模块化会非常好,也便于企业去追踪数据和阐发。同时录播的时间很灵活,学生可以根据自己的情况安排学习。直播的好处就是互动性强,适合即时的、交互的学习。同时直播的时效性也很强,可以专门针对下个礼拜考试的学员开个课。所以,我觉得怎么把这个东西结合好是更重要的,这也是我们一直在研究的事情。

第四,从用户角度和公司角度平衡来看,大班是我们的主要班型,也是竞争壁垒。

雅思和托福我们主要是以25人班为主,GRE主要是以50人班为主。我们后面也会做一些小班,甚至6-8人班,但这个现在不是我们的业务重点。班课其实也是竞争壁垒。很多机构只能做一对一,原因主要有两个:一是他们的学生不够多,二是他们不知道怎么把共性问题抽象出来变成班课。

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业务探索的三个关键点与一个核心

1、三个概念:课程老师、模式创新、一站式解决方案

基于对行业趋势的判断,在具体的业务探索上,我们有三个概念:

第一,家长和学生对于优质课程和老师的需求不会变。

第二,互联网带来模式上的创新,以及新技术的运用,值得长期关注。

第三,家长和学生需要完整的服务内容,可以用一站式解决方案的形式呈现课程。

首先,课程和老师一定是最重要的东西。一直以来,老师就是新东方、新东方在线的核心竞争力,我们全国有五六千个托福、雅思老师。

第一,老师能够带给学生的是任何技术都没法替代的。我们认为教育内核就是课程和老师,然后往外延展,就可以延展很多东西。第二,我们要尽可能的把老师重复性的、可替代的工作给替代掉,这就是借助互联网技术及AI技术可以做的事。第三,老师除了教课,能不能把学生塑造成一个更积极向上、阳光健康、坚韧不拔的人,这也是很重要的任务。

因此,我们对老师很重视,要求也比较高。第一,经验教龄。第二,语言功底。第三,教师资质,比如TKT、CELTA、以及剑桥相关的教学资格证书等。第四,定期接受官方培训。第五,参加我们内部的培训。

其次,我们还要建立技术门槛。2014年,新东方在线就推出了基于自适应测评的智能学习课程——知心雅思。目前已为6万多名考生提供了智能化服务,今年我们还会进行全面升级。2018年,我们的智能批改、智能评分系统也同步推出。这在一定程度上降低了老师的压力,提升了学生的学习效率。

这些新技术都有运用人工智能,准确率很高,用的学生也很多。当然,我认为,人机协同才是AI最正确的思路,AI要做的不是替代老师,而是给老师赋能。未来,比老师更厉害的,不是AI,而是会使用AI的老师。

最后,我们还在提供一站式的解决方案。可以理解成,学生需要的所有的东西,我们希望一次性都能提供。

学生要出国,最基本需求就两个,一是留学申请,二是考试培训。我们做考试培训,前途出国做留学申请。我们都在各自擅长的领域深耕。考试培训是一个相对比较系统而庞大的事情,除了基本的课程之外,作文批改、答疑、外教模考等都要体系化,才能更好地保证效果。

2、一个核心:提高学生在线学习的完课率

从行业角度来讲,如何保持学生在学习动机比较强的状态下去完成一个相对时间比较久的课程,是值得我们持续关注的。

出国留学是个比较重的业务。跟K12相比,体量没那么大,增速没有那么快,但客户净值很高。一个学生留学,这个家庭未来要付出一百万元以上,英国的研究生是几十万,美国的本科要两三百万。因此家庭和学生也对这件事情很上心。

我们发现高分学员跟高完课率之间是呈正比的。因此,怎样把完课做得更好,是我们教培机构要一直去想的事情。目前,我们的解决方案主要有三点:

第一,保证提供的课程内容真的有用。比如我们有外教在线模考一对一,学生可以约也可以不约,但大多数学生自己会主动去约。所以第一点是我们的东西到底有没有用,这个很重要。

第二,对这个学生不断地跟进。首先我们的学习仪式感做得很好,我们直播课的开班仪式就要两个半小时,4个老师每人讲30分钟,班主任再讲30分钟。然后,每天上课之后的反馈、写作业、批改,都要跟学生建立信任,然后不断地跟进。

第三,让学生和学生之间互相促进。学习本身也是一个社会化行为,我也并不认为学习一定是个反人性的事。学习其实也是人自身就有的,如何能够激发出学生的学习动机很重要。要把学生的那种情感和社会化的因素调动起来,要让他感觉自己在和很多小伙伴一起前进。

3

内部产品打造与外部企业竞争

1、打造教育产品需要思考清楚三点

教育类产品,从狭义的角度来讲,这个产品就是课程。从广义的角度来讲,影响到所有用户体验的要素,都可以称为产品的一部分,包括上课是否流畅,提供的教材以及服务等。

打造教育类产品需要思考清楚以下三点:

第一,方法论是否科学?打造产品的前提是方法论要扎实。

第二,样本数据是否完善?要了解大量的学生了解,抽象出他们的需求。

第三,具体业务怎么做?做课程产品还要跟整个运营的节奏配合好。

先说方法论,我认为主要有四个要点:第一,语言学习的规律。学生的语言学习如何提高,研发团队必须得知道。第二,考试设计的规律。每年我们也都会去剑桥、ETS学习,以及和他们做联合研发。第三,怎么写教材。第四,怎么培训老师。

第一点属于语言学跟心理语言学的范畴,第二点属于测试学的范畴,第三点属于内容研发的范畴,第四点属于培训和技能心得的范畴。

学生数据和样本的话,一是我们要很了解学生,二是我们要用学生的数据训练系统。比如我们的作文批改、口语评分,都是用中国学生大量的样本去训练的,从而这个产品也就更切合中国学生的习惯。

另外就是产品要和运营配合。我们会根据学生的有效学习时间做合理的安排。比如有很多城市的学生,周六或周日有一天要在国际学校上课,我们各方面的运营,也要尽量跟他们的时间做配合。

2、竞争意识会削弱竞争力

我认为,竞争意识会削弱竞争力。我们更关注的是自己的目标,我非常清楚我们应该做到什么样。比如,市场占有率要做到什么样,产品要做成什么样,完课率要做成什么样子,各种运营指标要做到什么样。

没必要总盯着能够看到的竞争对手,其实我也没把大家当竞争对手。未来,我们要建立好互联网学习生态,做更多的互联网学习产品,持续降低获客成本。新东方在线是一个典型的教育+互联网的公司,而不是纯互联网的流量打法。

3、打磨互联网产品和优化利润结构

现在AI教育的观点被炒得很火。其实,判断自适应或者自动评分的AI产品是否成功很简单。就一个标准,是否大规模应用。确实有很多公司,产品还没做出来,发布会已经开完了。

还有很多小的公司,跟我说做了款AI产品,我就问怎么训练?他说了他们训练的模型,我说不可能,一定是用的市场上开源的通用模型。包括有一些人说他们通过小程序来做口语评分,我说不可能,因为小程序上连WAV文件都收集不了,只能收集MP3的文件,连满足训练用的语音素材的格式标准都难满足。

我们不玩虚的,我接管这个部门后,第一年就是围绕课程、老师和业务模型,做到课程好、老师好、业务模型跑出来。明年我们重点做的事情是打磨互联网产品和优化利润结构,这就是我们最真实的目标,我内部PPT上也是这么写的。

*本文为火柴盒原创,作者张沉浮,转载请留言。

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